O problema
Muitos empresários definem preço olhando o concorrente ou aplicando um multiplicador sobre o custo de compra. Funciona até o dia em que os custos sobem, o imposto muda ou o desconto vira regra. Aí a empresa vende muito, trabalha muito e não sobra nada. Vender mais com margem negativa só aumenta o prejuízo.
Por que acontece
Falta informação de custos. Despesas fixas não são rateadas, tributos e taxas de cartão são esquecidos, comissões e fretes ficam de fora e o pró-labore do dono não entra na conta. Além disso, há o medo de perder o cliente: o preço é o primeiro argumento do vendedor despreparado.
O que precisa mudar
- Levante o custo direto de cada produto ou serviço: matéria-prima ou mercadoria, embalagem, frete de compra, mão de obra direta.
- Some as despesas variáveis de venda: tributos, comissão, taxa de cartão, frete de entrega, marketplace.
- Calcule a margem de contribuição - o que sobra de cada venda para pagar as despesas fixas e gerar lucro.
- Descubra o ponto de equilíbrio: quanto a empresa precisa faturar por mês para não ter prejuízo.
- Forme o preço pelo método do markup divisor, que considera percentuais sobre o preço de venda, e compare com o mercado.
- Se o mercado não paga o preço necessário, o problema é de custo, de mix ou de posicionamento - não de tabela.
- Estabeleça limite de desconto por vendedor e acompanhe a margem realizada, não só o faturamento.
Um exemplo rápido
Produto com custo de R$ 50, despesas variáveis de 18% e meta de 22% para cobrir custos fixos e lucro: preço = 50 ÷ (1 − 0,40) = R$ 83,33. Pelo "custo vezes dois", sairia por R$ 100 - caro demais para o mercado - ou, no "custo mais 40%", por R$ 70, abaixo do necessário.
Como a AB1 ajuda
Estruturamos a apuração de custos, a margem de contribuição por produto e o ponto de equilíbrio, e conectamos o preço às metas de resultado do planejamento financeiro.
Por José Antonio Bastos, administrador (CRA) e consultor financeiro da AB1.
